As palavras-chave, como o próprio nome diz, podem abrir caminhos para uma publicidade muito promissora, com alto índice de tráfego e conversões em vendas.

Por outro lado, a escolha inadequada ou a compra errada de palavras-chave pode trazer sérios prejuízos e elevar os custos, destruindo qualquer chance de retorno dos investimentos feitos.

Embora o Google Ads gere bilhões em faturamento publicitário, atingindo cerca de 90% dos internautas do planeta, alguns erros – bastante comuns, diga-se de passagem – podem colocar todo um projeto de marketing a perder.

Dar lances pelas palavras-chave erradas ou focar em termos irrelevantes pode expor seu anúncio a públicos que não, necessariamente, se interessarão por consumir seus produtos e serviços. Desta forma, você acaba pagando por uma publicidade inútil, pois seu anúncio não converterá em venda alguma, simplesmente por ser exposto ao público errado.

Por esses e outros  motivos, selecionamos alguns pontos importantes para que você evite a compra errada de palavras-chave e seu anúncio seja o mais assertivo possível. Confira!

Não invista em palavras-chave muito genéricas

Alguns profissionais de marketing focam em palavras muito pesquisadas e de alta demanda. Na prática, isso só encarece o anúncio e não traz resultados de conversão. Palavras como essas são competitivas demais e, na maioria das vezes, não são restritas o suficiente para atrair audiência realmente relevante para seu anúncio.

Algumas palavras-chave desse tipo são tão caras que chegam a custar quase 50 dólares por clique, o que inviabiliza a campanha para a maioria dos anunciantes.

Normalmente, as marcas que entram nesse nível de competitividade por palavras-chave de alta demanda não desejam propriamente uma segmentação de público para intenção real de compra, e sim um aumento do reconhecimento de um grande nome que já caminha por conta própria e só necessita de uma visibilidade maior, independentemente do orçamento.

Para quem está iniciando nos negócios e ainda não possui um orçamento milionário à disposição, é altamente recomendado que se evite desperdiçar dinheiro com palavras-chave de alta demanda. Se o negócio em questão estiver em nichos de finanças e educação, que denotam um CPC bastante alto, então a escolha desse tipo de palavra-chave pode significar um erro e tanto!

Alguns exemplos de compra errada de palavras-chave desse tipo seriam: trabalhar com consertos de notebooks e dar lances especificamente para a palavra “notebook”, ou oferecer marketing de conteúdo e dar lances para a palavra “marketing”. Ambas são palavras-chave muito genéricas e que atraem muito tráfego de teor completamente irrelevante ao seu anúncio. Ou seja, você pagará pelos cliques, mas não obterá conversão ou retorno algum. Leia também: Diferença entre palavra-chave e termo de pesquisa.

Dica útil

A melhor aposta, nesses casos, são as palavras-chave de cauda longa, que normalmente alcançam acima de 80% de tráfego, seja ele orgânico ou pago, além de serem capazes de uma segmentação maior e mais relevante, atingindo um nível maior de conversão, com uma demanda menor de custos.

Da mesma forma, é bom evitar os lances em palavras-chave muito amplas ou que possuam correspondência de frase, pois atrairão muitos cliques não qualificados. O ideal é começar utilizando a segmentação por palavra-chave de correspondência exata, que garantem maiores conversões pois aproximam mais sua página à ideia de busca do usuário, o que as torna palavras-chave consideradas de alto valor, por alcançarem alto índice de intenção de compra.

Como encontrar essas palavras-chave no planejador do Google

• Primeiro, acesse o planejador de palavras-chave e informe seu produto ou serviço.
• Em seguida, surgirão grupos de palavras-chave separadas por tópicos, e será informado o volume médio de pesquisa mensal de cada uma delas.
• Depois, acesse o grupo de anúncios, a fim de encontrar as palavras-chave individuais, com as relações de volumes e as sugestões de lances.

É recomendável organizar as palavras-chave por lance sugerido, pois assim será possível filtrar as palavras-chave mais concorridas, ou que já possuam muita procura por parte de outros anunciantes. Palavras-chave com volume baixo, mas com altos lances, geralmente garantem bons resultados de ROI.

O maior problema de selecionar resultados dessa forma no planejador do Google é que grande parte dos termos relacionados pode não estar necessariamente associada à real intenção de compra. Assim, será necessário personalizar a pesquisa (clicando na opção referente, localizada na barra lateral esquerda), por meio da opção “mostrar somente ideias relacionadas a meus termos de pesquisa”. Ative essa opção e clique em “salvar”.

Essa ação fará com que permaneçam apenas palavras-chave com altos índices de intenção de compra, tanto nas opções individuais quanto nas de grupos de anúncios. Além disso, será notório que as palavras-chave mostradas na lista não possuirão volumes de pesquisa muito grandes.

Evite palavras-chave muito específicas

Mas, se por um lado, é necessário fugir de correspondências muito genéricas, também não é muito inteligente comprar palavras-chave específicas demais, e acabar perdendo clientes somente por não terem digitado a correspondência exata de palavras-chave escolhidas para o anúncio.

Para resolver esse impasse sobre a compra errada de palavras-chave, pode-se tentar descobrir termos relevantes para suas ofertas (entre os milhares existentes) ou usar modificadores de ampla correspondência, que, na prática, funcionam como ordens dadas ao Google, orientando-o sobre as melhores e mais exatas combinações com as suas palavras-chave, ao mesmo tempo em que amplia a audiência da campanha.

Dica útil

Assim, pode-se incluir o sinal de ‘+’, a fim de informar uma condição específica e outra ampla, por exemplo:  adicionar às palavras-chave comprar refrigerante +fanta faz com que os termos de busca alcancem uma interpretação ampla qualquer, mas que necessariamente contenha expressa a palavra “fanta”.

Atualmente, já há inclusive outros meios de potencializar esses modificadores de palavras-chave de modo a serem utilizados em frases que contenham quatro palavras ou até mais.

Não crie grupos de anúncios com mais de 20 palavras-chaves

Embora o próprio Google recomende adicionar de dez a vinte palavras-chave que se encaixem num mesmo tema em determinado grupo de anúncios, dar lances em muitas palavras-chave pouco relacionadas pode deixar os anúncios com um péssimo índice de qualidade.

É bom lembrar que os consumidores não ficarão eternamente esperando que você os convença a comprar. E com um número tão elevado de palavras-chave, será difícil fazer uma correspondência mais exata com qualquer termo mais específico, o que tornará seu anúncio totalmente genérico e irrelevante.

Dica útil

Então, o melhor a ser feito é optar por grupos de anúncios com palavras-chave individuais, ou seja, nos quais apenas uma palavra-chave ativa um anúncio em específico, formando uma combinação perfeita de termos de busca, com palavras que permitam maior segmentação e relevância.

Ao utilizar essas estratégias de grupos com variantes individuais, a segmentação aumenta muito a performance das taxas de cliques realmente relevantes. Assim, não será necessário possuir uma landing page por palavra-chave. Basta inserir essas palavras-chave de forma mais dinâmica, a fim de se aproximar mais dos termos de busca digitados pelo visitante.

Não foque apenas em pesquisas transacionais

As pesquisas realizadas no Google, em sua maioria, se encaixam em três padrões ou tipos:

• Pesquisa de navegação: Quando a intenção do internauta é acessar um endereço específico na web. Ex.: “gmail”, “site da Receita Federal”.
• Pesquisa informativa: Como o próprio nome diz, é o tipo de pesquisa geralmente usado para buscar informações, aprender sobre determinado assunto ou tema. Ex.: “sintomas da Covid-19”, “como fazer brigadeiro”.
• Pesquisa transacional: Quando a busca do internauta se dá com intenção de comprar um produto ou serviço. Ex.: “comprar livros online”, “assinar TV a cabo”.

À primeira vista e por definição, não é difícil pensar que as pesquisas transacionais seriam o foco principal de um anunciante. No entanto, é bom lembrar que, embora possuam maior alcance de intenção de compra, também custam muito mais caro, o que nem sempre se adapta ao orçamento disponível.

Além disso, cerca de 80% de todas as pesquisas efetuadas são de cunho informativo, e essa pode ser uma opção muito mais rentável, pois ao dar lances em palavras-chave desse tipo, se atingirá um nível baixo de competitividade e um bom nível de volume de tráfego, a um preço infinitamente menor.

Considerando-se um exemplo de vendas de calendários, ao colocar especificamente esse termo no planejador do Google, aparecerão palavras-chave nada interessantes como “grátis” ou “imprimir” associadas à sua busca, mas completamente irrelevantes para o seu negócio, e que só elevarão o orçamento da campanha, uma vez que muitos dos usuários que utilizam termos como esses, na verdade estão em busca de opções de produtos e serviços gratuitos e, portanto, não representam clientes em potencial.

O resultado será um fracasso total, com o esgotar cada vez mais rápido dos seus recursos e muito pouca – ou nenhuma conversão real, afinal, as pessoas só clicam em anúncios quando estão realmente interessadas em comprar.

Dica útil

Ao pesquisar suas palavras-chave primárias, verifique se aparecem palavras informativas relacionadas, e adicione-as à lista de palavras negativas, ou seja, informando basicamente ao Google que os termos especificados são irrelevantes e devem ser excluídos da campanha em questão, anulando assim os termos de busca que apenas aumentavam o orçamento sem trazer retorno algum.

Há inclusive algumas ferramentas que disponibilizam gratuitamente na internet listas de palavras-chave negativas para ajudar a evitar a compra errada de palavras-chave. Algumas das principais palavras-chave com intenção de compra, via de regra, estão associadas a palavras como “desconto”, “negócios”, “barato”, “comprar”, “frete”, “review”, etc., mas que podem não gerar um tráfego lá muito relevante, a depender da natureza do seu negócio.

Ao classificar alguns desses termos como palavras-chave negativas, se otimiza o orçamento e aumenta consideravelmente a performance da conta.

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Fique atento ao índice de qualidade de suas palavras-chave

Todo iniciante de Google Ads pode cometer o erro de começar com um grande número de palavras-chave.No fim das contas, acaba percebendo que gastou boa parte – senão tudo – do orçamento com palavras irrelevantes e com baixo ou nenhum índice de cliques.

E se, além disso, limitar o número de anúncios e de links de direcionamento, pode simplesmente não conseguir alcançar um bom índice de qualidade para várias das palavras-chave escolhidas.

Dica útil

Como esses índices de qualidade não dependem exclusivamente da taxa de cliques ou da relevância, nem sempre deletar essas palavras-chave será a melhor opção. Em vez disso, o melhor a ser feito é pausá-las, a fim de possibilitar que se retenha também os dados dessas palavras-chave.

Para isso, acesse “campanhas”, depois clique em “palavras-chave” e verifique a coluna que contém as estatísticas do IQ. Caso não seja possível essa visualização, vá ao comando “Colunas” e clique em “Modificar Colunas” e logo depois em “Atributos”. Então clique no sinal ‘>>’ que fica ao lado de ‘ID do anúncio.’ e clique em  “Aplicar”.

Assim será possível localizar as palavras-chave que têm poucas impressões e não atingem muitos cliques. Lembrando que se deve separar as palavras-chave por impressões, utilizando a aba de palavras-chave, dentro do grupo de anúncios, e pausar as que se aproximarem de “nenhum clique/impressão”.

Depois de eliminar a possibilidade de que os baixos resultados sejam por conta dessas palavras-chave, é bom verificar as landing pages, a organização e o próprio texto do anúncio. Talvez algum desses itens necessite de ajustes para aumentar o nível de conversões.

Pode ser que posicionamentos ruins de determinados anúncios resultem em CTRs menores, o que demandará atenção a certos detalhes para melhorar a performance da campanha.

Pode-se também definir relatórios semanais de termos de busca, contendo os termos exatos utilizados para ativar os seus anúncios, e configurar esses relatórios partindo da tela que contém a visão geral das campanhas, posteriormente filtrando por campanha e por grupo de anúncio. Após uma análise criteriosa dos resultados, se notar que ainda há alguma palavra-chave que só consome orçamento, não hesite em adicionar esse termo à lista negativa.

Compra errada de palavras-chave é desperdício

Esteja atento para não comprar as palavras-chave erradas, pois este é o melhor caminho para o desperdício de tempo, energia e dinheiro. Com baixo engajamento, essas palavras-chave fazem com que o CTR fique cada vez menor e o CPC cresça exponencialmente.

Quem deseja alcançar performances melhores, precisa se afastar dessas opções, que, na maioria das vezes, só alcançam cliques irrelevantes que consumirão todo o seu orçamento em troca de performances ínfimas para qualquer conta de Ads que se preze. Confira também o artigo Excesso de gastos com marketing digital? Confira algumas dicas para reduzir custos.

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