Na era da inteligência artificial, o sucesso em SEO e GEO transcende a mera otimização de palavras-chave e a produção massiva de conteúdo. A governança emerge como o pilar fundamental, garantindo a consistência, a clareza e a confiabilidade do conhecimento de uma marca. Para líderes de SEO, isso significa evoluir de “traficantes de cliques” para arquitetos do conhecimento, focando em uma ontologia empresarial unificada que permita aos sistemas generativos confiar e reutilizar informações com precisão. É uma mudança de paradigma que prioriza a autenticidade e a estrutura sobre a tática superficial.

A dança entre tática e estratégia: onde o SEO/GEO se encontra hoje

Ah, o mundo do SEO! Sempre em ebulição, sempre nos presenteando com um novo acrônimo, uma nova “fórmula mágica” que promete desvendar os segredos do ranqueamento. De voice search a AMP, de E-E-A-T a GEO, a cada nova onda, a indústria se agita, e nós, profissionais de marketing, especialistas em SEO e marqueteiros digitais corremos para adaptar nossos conteúdos, adicionar FAQs, estruturar dados, atomizar respostas. E não é que essas táticas estejam erradas, longe disso! Elas são parte da evolução.

Para entender melhor a evolução das siglas e seus impactos, confira nosso artigo sobre SEO, AEO, GEO, AIO, SXO e LLMO: como essas siglas podem impactar seu negócio.

Mas, sejamos honestos: no fundo, paira uma certa incerteza. Estamos vivendo um momento de mudanças tão rápidas que é, de fato, cedo para tirar conclusões definitivas sobre a eficácia a longo prazo de muitas dessas abordagens. É como tentar prever o tempo em São Paulo: a cada minuto, uma nova surpresa.

Nesse cenário de efervescência tática e incerteza estratégica, surge uma voz que nos convida a olhar para além do óbvio, para algo mais fundamental. Daniel Cheung, em seu artigo na Search Engine Land, provocou uma reflexão que, para nós da Making, faz todo o sentido: “o futuro do SEO não é conteúdo. É governança.” E se o verdadeiro jogo não estiver na quantidade ou no formato do conteúdo, mas na fundação sobre a qual ele é construído?

GEO: um teste de estresse para a liderança de SEO, não apenas para o conteúdo

Cheung argumenta que o Generative Engine Optimization (GEO) não é apenas mais um acrônimo para nos fazer correr atrás de “hacks” ou “fórmulas”. Ele é, na verdade, um “teste de estresse” para a liderança de SEO. Um teste que revela se estamos prontos para evoluir além das palavras-chave e das “fábricas de conteúdo”.

Para aprofundar-se no conceito de GEO para PMEs, leia nosso artigo GEO para PMEs: domine o marketing digital com IA e prepare-se para o futuro da busca.

A ilusão do controle e a realidade empresarial

A gente sabe como é. Por anos, nos dedicamos a otimizar cada detalhe, a construir knowledge graphs complexos, a mapear relações semânticas. E, muitas vezes, o impacto direto no negócio parecia um fantasma, difícil de ser capturado. Daniel Cheung, com uma franqueza admirável, compartilha sua própria experiência, mencionando que, apesar de todo o trabalho meticuloso com schema markup e a construção de redes semânticas, os resultados práticos para o negócio foram limitados.

Essa é a dura realidade. Não porque o trabalho técnico não importe – ele importa, e muito. Mas porque, no ambiente corporativo, se o esforço técnico não se traduz em resultados que a liderança reconheça, a conversa muda de rumo.

Cheung é categórico: as táticas de GEO que focam apenas em “reformatar conteúdo em blocos” ou “otimizar para citações em AI Overviews” não escalam em grandes empresas. Elas não se sustentam em centenas de mercados, milhares de páginas ou na complexidade do conteúdo global de produtos. E, o mais importante, elas não convencem executivos. Para entender mais sobre como as AI Overviews impactam o SEO, veja Google AI Overviews: o que são e como estão transformando a busca e o SEO das PMEs.

Segundo ele, “nenhum CMO se importa que você tenha sido citado em um AI Overview quando a demanda da marca está diminuindo. E nenhum CEO verá valor em SEO porque você reformatou o conteúdo em blocos semânticos.” (Tradução livre). O que realmente importa para a alta gerência é se o marketing está contribuindo visivelmente para a maturidade do pipeline e a força da marca.

O funil é um mito: a nova jornada do consumidor e o papel das LLMs

Por muito tempo, nos confortamos com a ideia de um funil de vendas linear, com estágios bem definidos (TOFU, MOFU, BOFU). Era uma narrativa conveniente, que nos dava a sensação de controle e algo para medir. Mas, como bem aponta Cheung, essa sempre foi uma ficção.

Ele afirma que “na realidade, os humanos não compram em estágios. Eles compram quando estão prontos, a partir de qualquer conteúdo que os faça sentir compreendidos.” (Tradução livre).

As pessoas compram quando se sentem compreendidas, quando encontram a solução para o seu problema, não necessariamente seguindo um caminho pré-determinado. E é aqui que as Large Language Models (LLMs) entram em cena, mudando o jogo da descoberta.

Os motores generativos estão se tornando o primeiro ponto de contato, moldando como os problemas e as soluções são enquadrados muito antes de um comprador sequer visitar seu site. Se sua marca não estiver consistentemente representada nessas LLMs desde o início, você pode nem chegar à fase final de consideração. Isso não é um problema de métrica; é um problema de marca.

Governança: o pilar esquecido (e essencial) na estratégia de GEO

Então, o que os líderes de SEO devem fazer? A resposta de Cheung é clara e, para nós da Making, ressoa profundamente com nossos valores: priorizar a governança.

Para entender as diferenças entre SEO e GEO, sugerimos a leitura:

Auditoria de governança, não de rankings

A primeira ação, segundo Cheung, é auditar a governança, não os rankings. Isso significa fazer perguntas fundamentais sobre a consistência e a clareza do conhecimento da sua empresa:

Onde os nomes de produtos são inconsistentes entre regiões?
Onde as entidades não estão linkadas ou, pior, estão competindo entre si?
Onde a marca não consegue articular seu problema central de forma clara o suficiente para que uma LLM possa transformá-lo em uma resposta coerente?

Ele conclui que “se você não tem essas respostas, você não tem uma estratégia de GEO.” (Tradução livre). Essa abordagem se alinha perfeitamente com a busca da Making por autoconhecimento organizacional e uma identidade de marca focada. Sem entender quem somos, o que fazemos e a quem servimos de forma consistente, qualquer otimização será superficial. Além disso, a governança eficaz é crucial para combater a “shadow AI” – o uso secreto e não autorizado de ferramentas de IA, que pode levar à inconsistência de informações e à exposição de dados sensíveis.

Métricas que realmente importam

A segunda recomendação é mudar o que medimos. É hora de parar de focar apenas em cliques e impressões. Precisamos começar a relatar sinais de demanda, cobertura de contas in-market e o share of mind em relação aos problemas centrais que sua empresa resolve.

Cheung sugere que “enquadre o GEO na linguagem da maturidade do pipeline e da força da marca, não na visibilidade da SERP.” (Tradução livre). A governança, nesse sentido, ajuda a medir o impacto real da IA no negócio, determinando se ela gera resultados qualitativos ou quantitativos, e não apenas custos.

A verdade é que o conteúdo, por si só, não nos salvará se o conhecimento da nossa empresa estiver fragmentado, inconsistente ou invisível para os sistemas generativos. Isso não é um desafio editorial; é um desafio de governança.

Na Making, nossos valores de ser eficazes e analíticos e certeiros nos impulsionam a buscar resultados reais e mensuráveis, que impactem diretamente o crescimento e a eficiência de nossos clientes.

O SEO como arquiteto do conhecimento

A terceira e talvez mais desafiadora recomendação é que os líderes de SEO assumam o papel de “arquitetos do conhecimento”. Isso pode ser desconfortável para muitos que construíram suas carreiras em torno de palavras-chave e produção de conteúdo. Mas, como Cheung nos lembra, o schema markup já nos mostrou os limites dessa abordagem.

Ser um arquiteto do conhecimento não é apenas injetar JSON-LD* em templates. É sobre impulsionar a empresa em direção a uma ontologia compartilhada – um sistema de entidades, relacionamentos e padrões que torna o conhecimento da sua empresa consistente, conectado e recuperável.

Nota: *JSON-LD (JavaScript Object Notation for Linked Data) trata-se de um formato padrão do W3C para adicionar dados estruturados às páginas web, tornando o conteúdo da página compreensível à máquoinas e aos humanos (como mecanismos de busca e IAs).

Ele enfatiza que “seu papel é impulsionar a empresa em direção à ordem, não porque isso gera citações, mas porque torna o conhecimento da empresa tangível o suficiente para que os sistemas generativos confiem e o reutilizem.” (Tradução livre). Essa visão se conecta diretamente com a necessidade de entendimento de entidades e conexões semânticas e a criação de conteúdo “atomizado” para reutilização que a Making valoriza.

Para que nosso conteúdo seja facilmente compreendido e utilizado por ferramentas de inteligência artificial, ele precisa ser logicamente estruturado, abrangente e semanticamente rico. Para saber como aplicar isso na prática, veja:

Como aplicar GEO na prática em conteúdos de PMEs.

Além de construir, é preciso educar.

O líder de SEO, como arquiteto do conhecimento, tem a responsabilidade de comunicar essa mudança de paradigma para toda a organização. Isso significa ajudar a equipe a entender que táticas isoladas são trabalho improdutivo sem uma estratégia de governança, e convencer os executivos de que o GEO não é uma moda passageira, mas uma transformação estrutural na forma como a demanda é gerada e o pipeline é construído. Ao conectar esses pontos, o SEO mantém sua relevância no mais alto nível da empresa.

A filosofia da Making: governança e autenticidade no coração do conteúdo

Na Making, essa reflexão sobre governança não é novidade; ela está intrinsecamente ligada à nossa missão e valores. Desde 2003, nosso compromisso é transformar negócios por meio de estratégias inovadoras e orientadas por dados, sempre focando em performance.

Nossa empresa entende que a sobrevivência e o destaque no cenário digital atual, dominado pela IA, dependem de uma estratégia de SEO que vai além das palavras-chave: ela é intrinsecamente ligada a um branding autêntico. Este pilar estratégico garante que nosso conteúdo não apenas ranqueie, mas construa confiança e autoridade duradouras.

Nossa prioridade inegociável é o leitor humano, mas sempre buscando o equilíbrio entre atender aos requisitos técnicos (SEO e legibilidade para IAs) e oferecer uma comunicação autêntica, envolvente e natural. Jamais sacrificamos a experiência humana ou tornamos o conteúdo robotizado em nome da otimização.

A colaboração interfuncional é vital para nós, garantindo que nossa mensagem seja unificada e coerente em todos os pontos de contato. Isso é governança em ação, assegurando que a identidade de marca focada e a fidelidade à essência estejam presentes em cada conteúdo produzido.

Nosso tom, busca fazer soar como algo a ser lido num jornal local, é a manifestação de uma governança que valoriza a conexão humana e a construção de autoridade genuína. Essa abordagem se alinha com a visão de que a melhor forma de embutir os valores de uma organização na IA é personalizá-la e treiná-la internamente, fazendo com que a tecnologia reflita a experiência e a essência da própria empresa.

Conclusão: o futuro do SEO é a evolução da liderança

Daniel Cheung nos oferece uma verdade desconfortável, mas libertadora:

“O SEO não morrerá por causa do Google ou das LLMs. Mas a liderança de SEO se tornará irrelevante se seus líderes não conseguirem evoluir. E quando isso acontecer, o SEO não será renomeado. Ele será simplesmente substituído.” (Tradução livre).

O GEO, portanto, não é o futuro do SEO em si, mas um “teste de estresse” que nos força a evoluir. Se continuarmos a tratar o SEO como uma “loja de tráfego”, nossa influência diminuirá a cada consulta generativa. Mas se assumirmos o papel de arquitetos de como o conhecimento de nossa empresa é estruturado, conectado e tornado visível nos sistemas em que os próprios executivos agora confiam, nossa relevância só crescerá.

Na Making, acreditamos que essa evolução é essencial. É sobre ir além do “fazer por fazer”, ser analíticos e certeiros, e ter a melhoria contínua como um valor intrínseco. É sobre construir uma base sólida de governança que permita que nosso branding autêntico brilhe, não apenas para os algoritmos, mas, principalmente, para as pessoas.

O futuro do SEO não é apenas sobre o que escrevemos, mas sobre como organizamos e apresentamos o conhecimento da nossa marca de forma consistente, confiável e, acima de tudo, humana.

Fonte: Cheung, Daniel. “SEO’s future isn’t content. It’s governance.” Search Engine Land, 18 de novembro de 2025. Disponível em: https://searchengineland.com/seos-future-isnt-content-its-governance-464152

Além das palavras-chave: por que a governança é o verdadeiro futuro do SEO e GEO na era da IA