Não é tão simples falar sobre Marketing de Busca. Imagine uma árvore, da qual nascem diversos galhos e de cada um deles, mais novos e pequenos galhos. É assim que esse assunto se apresenta: complexo e envolvendo diversas ramificações.

Neste artigo, você encontrará o básico para que saiba dar início a um trabalho cheio de detalhes, rumo à obtenção de resultados com Marketing de Busca. No decorrer da leitura, poderá encontrar diversos termos correlacionados e específicos e, quando isso acontecer, basta digitar o termo em um buscador e encontrar sua definição.

 

O que é Marketing de Busca?

Marketing de Busca ou Search Engine Marketing (SEM) é um conjunto de ações para obtenção de tráfego e visibilidade através dos buscadores, por meio de esforços pagos (links patrocinados) e não pagos (SEO – Search Engine Optimization).

É imprescindível estar nos buscadores pois o consumidor está lá e a grande maioria pesquisa antes de comprar. Confira alguns dados:
-Os buscadores (links patrocinados + links orgânicos) foram responsáveis por 58,22% da participação em vendas dos e-commerces em 2016 (Fonte: Relatório Conversion do E-commerce Brasileiro 2016)
-Em agosto de 2017, 81% dos internautas brasileiros fizeram uma pesquisa antes de comprar o presente do Dia dos Pais (Fonte: Google).

 

Comportamento de consumo

As pessoas sempre estão buscando informações de todo tipo, seja pela simples curiosidade, por lugares, produtos e serviços ou solução de problemas, e com o surgimento de buscadores, como Google e do fácil acesso à tecnologia, as pesquisas se intensificaram ainda mais. Basta digitar uma palavra-chave no buscador e a resposta é instantânea.

Segundo o Google, são mais de 100 bilhões de pesquisas realizadas no Google todos os meses (Fonte: http://bit.ly/buscas-em-2014) e como pesquisas geram resposta direta, além de entregar a informação de forma eficaz, elas passam a ser excelentes oportunidades de negócios.

No Marketing de Busca, cada busca é uma oportunidade de negócios. Como o consumidor é previsível, mesmo que ele não esteja fazendo uma pesquisa focada na compra, é possível estar presente e explorar os micromomentos em que ele pesquisa e que muito possivelmente terminarão na aquisição de um produto ou serviço.

 

Por que estar no Google?

Segundo a Serasa Experian, o Google Brasil é responsável por 94,31% das buscas aqui no Brasil, seguido de Google.com (2%). Tal percentual ultrapassa incríveis 96% e isso sem considerar outros sites de busca de propriedade do Google. Dessa forma, os números falam por si só, seu site, blog e e-commerce precisam estar no Google.

 

Planejamento, Personas e voz da marca

Planejamento é fundamental para se ter bons resultados com Marketing de Busca. É preciso coletar toda informação possível sobre o negócio, produto ou serviço, entender quais são as necessidades, os objetivos, como se comporta o público consumidor, como está a presença de seu negócio na internet e estudar a concorrência. Essas informações darão embasamento ao seu planejamento, à definição das soluções, estratégias e táticas da ação a ser realizada.

Faça também uma pesquisa de seu público-alvo e da concorrência, descubra quem são as autoridades, referências e os melhores do mercado. Use redes sociais, veja o que os consumidores comentam, entenda não somente quem eles são, mas as “dores” que sentem. Identifique os pontos semelhantes de seu público e atribua à(s) persona(s) (personagens fictícios criados para representar os diferentes tipos de pessoas que compõem seu público alvo). Imagine, por exemplo, que seu produto seja um livro sobre os imigrantes italianos que chegaram ao Brasil entre 1940 e 1950. Os filhos, netos e bisnetos, nesse caso, constituiriam um ótimo público para você contar histórias e por fim oferecer seu produto a eles.

Toda equipe envolvida com a criação dos anúncios de texto, títulos, links, descrições de páginas e comentários precisa saber o propósito da marca e o tom com que deve se comunicar. Deixe isso claro em sua comunicação, anúncios e mensagens e dê voz à sua marca.

Por que estar no Google? - Resultados com marketing de busca
Segundo a Serasa Experian, o Google Brasil é responsável por 94,31% das buscas aqui no Brasil, seguido de Google.com (2%).

 

A Jornada do Consumidor

Uma das partes mais importantes do Marketing de Busca é a Jornada do Consumidor (ou jornada do comprador), um modelo para definir e acompanhar em quais etapas do processo de compra o consumidor se encontra. Trata-se do caminho que o consumidor percorre antes de comprar.

Usando tal jornada para o Marketing de Busca, é necessário mapear e definir:
1) Palavras-chave para comprar
2) Palavras-chave para indexar organicamente
As palavras-chave para compra normalmente possuem mais termos e são chamadas de cauda longa, já as palavras-chave únicas nem sempre contam com termos únicos e são amplos e genéricos.

Supondo um comércio eletrônico de furadeiras da Bosch, observe os exemplos:
-Palavra-chave cauda longa: “furadeira bosch gsb 20-2 preço”
-Palavra-chave ampla: “furadeira bosch”

Os exemplos ilustram duas palavras-chave distintas:
-A palavra-chave de cauda longa poderá ser comprada em uma campanha de links patrocinados.
-A palavra chave ampla é boa opção para obtenção de tráfego orgânico. No caso do e-commerce, para o exemplo citado, seria interessante criar uma página da categoria “Furadeiras Bosch” a fim de receber o tráfego de consumidores que pesquisam e se interessam por furadeiras dessa marca. Outra boa opção seria criar conteúdo para um blog, atendendo outros estágios da jornada, com essa e com outras palavras-chave.

Outros exemplos de palavras-chave amplas, para indexar organicamente e atrair visitantes no blog:
– “furadeiras”, “furadeiras industriais”, “furadeiras para metal”, “melhor furadeira”, “furadeira industrial comparativo”, “furadeira opinião”, etc.

Outros exemplos de palavras-chave amplas, para indexar organicamente e atrair visitantes no e-commerce:
– “furadeiras”, “furadeiras industriais”, “furadeiras para metal”

Estar presente em todos os estágios desse processo é fundamental para obtenção de bons resultados em seu negócio. Aproveite isso e boa sorte!

 

Combine Links Patrocinados com Links orgânicos

Só se faz um bom trabalho de link patrocinado, com um bom trabalho de SEO (link orgânico). Com SEO bem feito você conseguirá atingir melhores índices de qualidade em suas campanhas de links patrocinados e, consequentemente, irá pagar menos pelos cliques. Lembre-se de que seus possíveis clientes estão em diferentes estágios da Jornada do Consumidor e seus resultados serão mais efetivos se seu negócio estiver presente em todas as etapas de compras dessas personas. Os links patrocinados atenderão as necessidades de curto prazo e o conteúdo de seu blog (indexação orgânica) suprirá o longo prazo. Com a combinação dos dois, você irá longe.

Crie páginas específicas para as suas melhores palavras-chave. Pense nas categorias de seu e-commerce e crie páginas com conteúdo relevante para elas. Digite os termos, veja onde seu link está posicionado e otimize o conteúdo das principais páginas. Veja também como são as páginas e o conteúdo de concorrentes que estão indexados nas primeiras posições para a palavra-chave desejada. Crie e/ou otimize páginas melhores do que elas em seu e-commerce e/ou no blog.

Identifique palavras-chave de seu interesse, com índices de qualidade baixos e otimize as páginas de destino para elas.

Para as campanhas de links patrocinados planeje, execute, analise e otimize. Sempre trabalhe para obter o melhor índice de qualidade possível. Para isso, foque na combinação destes três elementos:
– Palavra-chave > Anúncios > Página de destino
Esta sequência é fundamental para uma boa estratégia de Links Patrocinados

Explore palavras-chave com mais de um termo (cauda longa) e de acordo com os estágios próximos da conversão (seja uma compra, um pedido de orçamento, agendamento de consultas, …).

Crie anúncios com a palavra-chave comprada e com links atrativos. Entregue ao consumidor o objetivo da busca dele e lembre-se de que na persuasão, a linguagem de seu anúncio tem que convencer o consumidor.

A página de destino precisa ter relação com a palavra-chave pesquisada, deve estar diretamente ligada ao anúncio clicado e, além de entregar aquilo que o anúncio ofereceu, deve induzir o consumidor ao objetivo proposto na ação.

 

Dicas para campanhas de sucesso

-Defina um objetivo claro e o investimento necessário para atender esse objetivo.
-Estude suas personas e seus concorrentes.
-Organize suas campanhas e grupos de anúncios.
-Separe suas campanhas para dispositivos móveis.
-Crie grupos de anúncios para grupos específicos de palavras-chave.
-Negative os termos que não são de seu interesse e que consomem sua verba (acompanhe isso diariamente);
-Compre as palavras-chave corretas, foque nas melhores taxas de conversão, em palavras-chave de cauda longa e deixe as palavras-chave de grande volume e genéricas para a indexação orgânica.
-Acompanhe, analise e entenda quais os exatos termos digitados pelos consumidores quando fazem uma busca, por exemplo: sem cedilha, sem o acento. Se você não souber como seu cliente faz a busca, a chance de ter bons resultados é reduzida. Enfim, não fique bem posicionado para uma palavra-chave que ninguém procura.
-Saiba quais são as melhores palavras-chave, os melhores grupos de anúncios, os melhores locais, dias e horários para anunciar.
-Acompanhe, mensure, analise e otimize, acompanhe, mensure… é um ciclo contínuo e interminável.

 

Defina um objetivo claro-resultados com marketing de busca
Defina um objetivo claro e estude seus concorrentes.

 

Google Shopping (para comércio eletrônico)

Em se tratando de links patrocinados, as campanhas de Google shopping são as mais importantes, de resposta direta, que um comércio eletrônico pode ter, por isso, explore-as se seu negócio for um comércio eletrônico.

Tenha um Feed de produtos sem erros e que siga as diretrizes impostas pelo Google.

As campanhas de Google Shopping não usam palavras-chave para segmentar os anúncios, no entanto, negative palavras-chave que estejam fora do estágio de compra. Você vai economizar muito dinheiro com isso.

Nos anúncios de Google Shopping, preços não competitivos terão suas chances de sucesso reduzidas. Por isso, pense bem em sua estratégia de preços antes de anunciar.

Selecione seus principais produtos e crie uma campanha separada para eles, defina-a com prioridade alta e aumente os lances dessa campanha. Crie as demais campanhas com prioridade média.

Sem dúvidas, o Google Shopping é uma das melhores alternativas para anunciantes lojistas, por isso, não deixe de estar lá!

 

SEO dentro da página

SEO não gera resultados do dia para a noite. Tenha calma, faça o básico, mas faça direito. Esqueça truques para enganar buscadores, tenha bons títulos e descrições, faça suas páginas carregarem o mais rápido possível e que sejam seguras – de acordo com o Google, a migração do protocolo HTTP para o HTTPS garantirá mais segurança aos usuários, fortalecendo a autoridade do site – faça páginas amigáveis com dispositivos móveis e produza conteúdo em formatos diversificados e originais (jamais duplicado). O conteúdo deve ser o centro de suas ações, consistente, objetivo, relevante e para todas as etapas da jornada do consumidor.

Não permita links quebrados e erros 404. Tenha uma planilha e organize todos eles. Faça um planejamento, preveja o que será feito com as URLs modificadas, com produtos fora de linha substituídos por outros produtos. Monitore seus links e redirecione-os temporária ou permanentemente quando necessário.

Use redirect 302 para redirecionamentos temporários e redirect 301 para os redirecionamentos permanentes. Defina o domínio de sua preferência (com ou sem “www”), pois são considerados diferentes aos olhos do Google e outros buscadores, dessa forma, todas as páginas que podem ser acessadas com ou sem o “www” são conteúdos duplicados. Não use links com URLs diferentes que levam para mesma página. Deixe tudo claro para o buscador.

Conheça e acompanhe de perto a autoridade das páginas dentro de seu site, blog e ecommerce, saiba exatamente quais são suas principais páginas (autoridade) e quais as páginas “secundárias”. Referencie nas páginas secundárias as suas páginas de autoridade e, além disso, trabalhe o Link Building para ter como foco suas páginas principais, com o objetivo de gerar ainda mais autoridade a elas.

Para cada conteúdo, defina qual a sua principal palavra-chave e use-a na url, no título, na meta description, na tag H1, no conteúdo do artigo e na imagem (quando possível). Use-a a favor do leitor, de modo natural e sem exageros para não resultar em punições.

 

SEO fora da página (construção de links)

O famoso Link Building é um conjunto de estratégias desenvolvidas para a construção de links (e menção da marca) fora do seu site, que atendam as necessidades do consumidor. Contribui para o aumento do tráfego de referência, a melhora do posicionamento (orgânico) de seus links nos buscadores, o reconhecimento e fortalecimento da marca e de suas estratégias de marketing de conteúdo. Quando bem feito e focado no consumidor, gera resultados impressionantes.

Para começar um trabalho de Link Building, separe suas ações em 4 diferentes frentes:
1) Menção de marca em grandes portais (ex.: Exame, Uol, Globo). É bem mais difícil conseguir um link aqui e se conseguir, provavelmente será rel=nofollow, mas a menção da marca terá muita valia para fortalecimento de marca ao seu negócio.
2) Links e menções em portais verticais (sites segmentados ao nicho) irão gerar autoridade ao seu domínio.
3) Links de referência que resultarão em tráfego ao seu site/blog.
4) A soma ou combinação das ações acima.

Fora de suas páginas, seja sempre proativo na construção de links. Sempre! Vale frisar que – embora soe estranho – nem só de links é feito um trabalho de Link Building. Mencionar a marca ou produto próprio em sites de autoridade, com grandes audiências, é bastante relevante ao negócio, além disso, muitos sites não darão a você um link, mas só o fato de mencionarem sua marca ou seu produto, será muito útil para gerar tráfego qualificado ao seu domínio. E em conjunto com um trabalho de SEO dentro da página, a tendência é que o consumidor busque pela marca ou produto mencionado, logo, se suas páginas estiverem bem ranqueadas no buscador, por consequência receberão tráfego qualificado e ótimos resultados ao seu negócio.

 

Como conseguir links externos

Não é simples, mas é um trabalho que recomenda-se ser feito.
Crie alertas no Google, da marca, das principais palavras-chave de produtos e serviços e de seu segmento de mercado. Acompanhe os resultados desses alertas e faça uma análise nos sites, blogs e artigos “alertados”. E se tudo estiver de acordo com seu plano, convença esses canais a adicionarem um link para seu site ou blog.

Você também pode ser o autor de artigos desses blogs, pois muitos deles aceitam artigos de terceiros. Dessa forma, identifique sites e blogs do respectivo nicho, que aceitem receber determinadas pautas e explore a “bio” do autor, referenciando seu blog. Uma dica útil é fazer parcerias com produtos ou serviços que complementam o seu conteúdo, para isso, mapeie seus parceiros de negócios e veja como isso será interessante. Mas cuidado, faça isso de forma natural. A troca de links não é “bem vista” pelos buscadores e poderá trazer resultados negativos ao seu negócio.

Além de artigos, diversifique e explore outros tipos de conteúdo, principalmente os que atraem links. Infográficos com sua marca/url são uma excelente forma de atrair links, pois eles poderão ter muitos compartilhamentos e a visibilidade da marca acontece quando isso é explorado.

Não faça cadastro em diretórios de baixa qualidade; não crie links em comentários de blog, a não ser que seja contextualizado e entregue valor e benefícios aos leitores do artigo; evite a compra e troca de links; não use texto e links escondidos em seu conteúdo; não crie conteúdo com erros ortográficos; evite a todo custo os erros 404, não trabalhe links em sites e blogs sem relação com seu conteúdo e fora do seu nicho e jamais coloque o buscador antes do leitor. Faça sempre seu trabalho de construção de links focado no consumidor, contribuindo pra ele e não pensando em agradar buscadores.

-Mencione internamente as citações externas
-É relevante que as citações externas sejam mencionadas no conteúdo criado em seu site ou blog. Potencialize as referências externas trazendo pra dentro de suas páginas as menções e/ou links citados. Comente em seus artigos relacionados as citações de sua marca nos grandes sites, isso fará que seus leitores tenham ainda mais confiança em sua marca.

 

Buscas locais e buscas por voz

Em seu site, mantenha o sitemap bem estruturado e produza conteúdo pensado para esse tipo de busca, como páginas de perguntas e respostas, por exemplo. Também mantenha atualizado o cadastro no Google Meu Negócio, com todas as informações possíveis, como localização, horário de funcionamento, entre outras que podem vir a ser questionadas pelo pesquisador.

Pessoas que usam smartphones estão mais propensas a comprar em lojas que disponibilizam informações geolocalizadas. Segundo dados internos do Google de abril de 2016, quase um terço de todas as pesquisas móveis estão relacionadas à localização. Por isso, não deixe de lado as oportunidades relacionadas às buscas locais, pois os consumidores usam termos como “restaurante perto de mim”, “farmácias próximas abertas”, “posto de combustível mais perto” para descobrir os locais de interesse em torno deles, tire proveito disso!

Se seu negócio é local, otimize seu site para as buscas por voz. Elas já são realidade e representam 20% do total de buscas feitas no Google e são comumente usadas quando o pesquisador está sozinho, dirigindo e procurando algo em sua proximidade.

Pessoas com smartphone - Resultados com marketing de busca
Pessoas que usam smartphones estão mais propensas a comprar em lojas que disponibilizam informações geolocalizadas.

 

Buscas por dispositivos móveis

Nem todos os negócios geram vendas diretamente pelos dispositivos móveis. Claro que elas acontecem, entretanto, não para todo tipo de negócio. Alguns produtos/serviços terão dificuldades em conseguir vendas pelos smartphones, mas é importante entender as atribuições que os dispositivos têm de forma indireta com a venda. Aproveite os micromomentos do consumidor para nutrí-lo com conteúdos relevantes até a etapa final da jornada do consumidor.

Impulsividade, imediatismo, falta de paciência, falta de tempo, gratificação, entre muitos e muitos outros, são comportamentos comuns do ser humano que, quando despertados por informações certeiras através de telefones que atuam como supercomputadores de bolsos, podem levar ao encontro, entendimento, aprendizado e à compra, sempre que houver uma necessidade.

 

Não fique só no Google

Você também precisa estar em outros buscadores e canais, sem depender de um único canal de aquisição de tráfego, pois nem só de buscador é feita uma boa estratégia de marketing. Afinal o olho é do cliente e você deve estar onde ele precisa que você esteja, seja no whatsapp, redes sociais e outros.

 

Mensure, acompanhe, analise, relate, otimize. É um ciclo contínuo

Esse é um dos pontos mais relevantes nas ações de marketing no ambiente digital: a possibilidade de mensurar os resultados e entender se estão atendendo às expectativas ou não. Além de ser uma excelente maneira de demonstrar aos clientes como é seguro investir no digital.
-Guie-se por suas métricas para as tomadas de decisão.

Adicione em seu site o script do Google Analytics e inclua-o também no Google Search Console, e no Bing Webmastertools, envie seus sitemaps para deixar claro o que você deseja indexar e o arquivo Robots.txt para impedir que algumas de suas páginas ou diretórios sejam indexados. Faça o acompanhamento das contas, analise as buscas orgânicas, suas impressões, cliques, posicionamentos explore-o, faça melhorias e otimizações e acompanhe.

Não se esqueça, você sempre deve pensar nas pessoas. Faça Marketing de Busca para pessoas, não para buscadores. E lembre-se: é o olho do cliente que vai fazer você chegar lá, por isso, sirva-o! =)

 

Postado por Gustavo Matarazo

Estrategista de Marketing digital focado em resultados. É formado em Comunicação e Pós-graduado em Marketing Digital e negócios interativos. É diretor na Making TI e Web desde 2001, onde acumula cases para empresas dos mercados BtoB e BtoC.

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