Durante muitos anos, o modelo de atribuição last click foi a principal forma de medir resultados no marketing digital. Simples, direto e fácil de implementar, ele ajudou empresas a entenderem quais canais estavam “convertendo” e onde investir mais orçamento.
Mas o comportamento do consumidor mudou. As jornadas de compra ficaram mais longas, mais fragmentadas e muito mais influenciadas por marca, conteúdo e múltiplos pontos de contato.
Nesse cenário, analisar resultados somente pelo último clique deixou de ser suficiente e, em muitos casos, passou a distorcer decisões estratégicas.
Neste artigo, vamos entender por que o last click está ficando obsoleto, quais são seus principais limites e como evoluir para uma visão mais completa, que integra branding e performance, o que hoje chamamos de Brandgrowth.
O que é o last click e por que ele se popularizou
O last click é um modelo de atribuição que concede 100% do crédito da conversão ao último ponto de contato antes da compra. Esse ponto pode ser um anúncio pago, um e-mail, uma busca direta pela marca ou até o tráfego direto.
Sua popularização está diretamente ligada a ferramentas como o Google Analytics, que tornaram esse tipo de análise acessível, sem necessidade de integrações complexas ou modelagens estatísticas avançadas.
Para empresas com jornadas curtas ou operações de marketing menos maduras, o last click funcionou como uma solução prática.
O problema é que essa simplicidade cobra um preço: toda a jornada anterior do consumidor é ignorada.
As decisões de compra não acontecem de forma imediata ou isolada; elas são construídas ao longo de múltiplas interações, em diferentes canais, formatos e momentos.
Hoje, o consumidor pesquisa, compara, consome conteúdo, avalia reputações e cria expectativas antes mesmo de demonstrar intenção de compra.
Nesse contexto, o clique final é apenas a última etapa de um processo muito mais amplo, e não o verdadeiro responsável pela decisão. Quando analisamos somente esse momento, perdemos a compreensão de quais estímulos geraram interesse, confiança e preferência ao longo da jornada.
Os limites do last click na jornada de compra atual
Hoje, raramente um consumidor toma uma decisão de compra em um único contato. A jornada costuma envolver:
- Descoberta da marca em redes sociais ou anúncios
- Pesquisas informacionais no Google
- Avaliações em blogs, vídeos ou marketplaces
- Provas sociais, como depoimentos e reviews
- Um estímulo final, como uma oferta ou remarketing
Quando analisamos apenas o último clique, assumimos que ele foi o grande responsável pela conversão. Mas será que teria funcionado sozinho?
Na prática, o último clique geralmente atua como atalho final, não como origem da decisão. Ele facilita a compra de alguém que já foi convencido ao longo do caminho.
Por isso, o last click tende a supervalorizar ações de fundo de funil de vendas, subestimar canais de topo e meio e gerar leituras incompletas sobre o que realmente impulsiona o crescimento.
Tráfego direto, o “vilão invisível”
Um dos efeitos mais comuns do last click é a concentração das conversões em tráfego direto, ou seja, buscas diretas pelo nome da empresa ou acessos classificados como “diretos”.
Em muitos negócios, 80% a 90% das conversões vêm desses acessos. À primeira vista, isso pode parecer um sinal de que o fundo do funil está performando muito bem. Mas, na realidade, esse dado esconde toda a construção anterior.
O consumidor só busca a marca porque:
- Foi impactado por campanhas de branding
- Consumiu conteúdo
- Teve experiências positivas em diferentes pontos de contato
Ou seja, o tráfego direto não é um canal isolado. Ele é resultado da força acumulada da marca ao longo da jornada.
A jornada do consumidor sob a ótica do AIDA
O modelo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação) ajuda a visualizar melhor esse processo:
- Atenção: campanhas de branding, redes sociais e conteúdo apresentam a marca ao público.
- Interesse: blogs, vídeos, comparativos e materiais educativos aprofundam o conhecimento.
- Desejo: provas sociais, cases e depoimentos reduzem riscos e aumentam a confiança.
- Ação: remarketing, ofertas e buscas diretas viabilizam a conversão.
O last click costuma registrar a última etapa, ou seja, a ação, ignorando o papel decisivo das fases anteriores.
Com dados baseados em uma visão e análise limitada do cenário, leva as empresas a investirem cada vez mais em mídia paga e remarketing, enquanto reduzem investimentos em construção de marca. O que é um erro.
Leia também Remarketing e retargeting: estratégias poderosas para aumentar suas conversões.
Por que analisar somente canais já não funciona?
Outro ponto crítico é a análise baseada exclusivamente em canais de marketing.
Em um mesmo canal, como o Google, podem existir intenções completamente diferentes, por exemplo:
- “Melhores notebooks de 2025” (busca informacional)
- “Notebook Dell vale a pena?” (comparação)
- “Comprar Dell XPS” (intenção transacional)
Apesar de estarem no mesmo canal, esses acessos representam momentos distintos da jornada e quando olhamos só para o canal, perdemos o contexto e a intenção do consumidor.
Indicadores que vão além do último clique
Para evoluir a análise, é importante observar métricas que reflitam a força da marca, não apenas conversões finais. Alguns exemplos:
- Tráfego direto e buscas de marca: indicam reconhecimento e preferência.
- Share of Search: mede a participação da sua marca no volume total de buscas da categoria.
- Engajamento com conteúdo: mostra interesse e construção de relacionamento.
- Dados qualitativos: respostas diretas dos consumidores sobre como conheceram a marca.
O Share of Search, popularizado por Les Binet, tem forte correlação com market share e é um excelente indicador de crescimento no médio e longo prazo.
Brandgrowth: integrando branding e performance
Ao olhar para indicadores como buscas de marca, tráfego direto, engajamento e Share of Search, fica claro que o crescimento sustentável não acontece no momento da conversão. Ele é construído ao longo de toda a jornada, por meio das experiências que o consumidor tem com a marca.
É nesse contexto que surge o conceito de Brandgrowth, uma abordagem que integra branding e performance em um único sistema de crescimento.
Em vez de tratar o topo e o fundo do funil como áreas separadas, o Brandgrowth parte da premissa de que a marca é o principal ativo de aquisição.
Branding deixa de ser somente reconhecimento, e performance deixa de ser somente conversão. Juntos, eles criam marcas que:
- São lembradas
- São desejadas
- São buscadas ativamente pelo consumidor
Quando isso acontece, o custo de aquisição tende a cair, as taxas de conversão aumentam e a jornada de compra se torna mais curta e eficiente.
O que muda quando paramos de medir somente o último clique
O last click não está “errado”, ele simplesmente não explica a complexidade da jornada atual.
Quando usado como única métrica, leva a decisões baseadas em dados incorretos, investimentos desequilibrados, e muitas vezes desnecessários, e um crescimento cada vez mais limitado.
Evoluir significa ir além do clique final e passar a:
- Analisar a jornada como um todo;
- Combinar dados quantitativos e qualitativos;
- Integrar branding e performance;
- Encarar a marca como motor de crescimento.
Ao adotar uma visão de Brandgrowth, sua empresa deixa de otimizar só os canais e passa a construir um crescimento mais sólido, mensurável e sustentável.
No fim, o futuro do marketing não está no último clique, mas em tudo o que acontece antes dele.
