O que é Jornada de Compra, como funciona e ajuda vender mais

Você quer saber o que é Jornada de Compra? Com a tecnologia e internet ao seu dispor, o consumidor mudou os hábitos, criou novas rotinas e o acesso à informação ficou tão fácil que é impossível não se deixar levar pela tentação de pesquisar e consultar antes de comprar . E é por isso que inicio esse artigo afirmando que, não só a internet, mas os tempos atuais mudaram a maneira como as pessoas estão comprando, e as pesquisas são parte desses micromomentos antes de efetivar uma compra. As pessoas estão fazendo pesquisas mais detalhadamente e com frequência maior. Está tudo aqui, disponível na palma de nossas mãos.

Mas afinal, o que é jornada de compra?

Neste artigo você vai saber:

  • O que é jornada de compra
  • Como funciona uma jornada de compra
  • As etapas de uma jornada de compra
  • Exemplos práticos para cada etapa da jornada de compra
  • Como aplicar uma jornada de compra
  • A jornada de compra é sempre linear?
  • E depois que a oportunidade se tornou cliente?
  • A jornada de compra serve para qualquer tipo de negócio?

 

O que é jornada de compra

A Jornada de Compras se resume ao caminho (etapas, micromomentos) que o consumidor normalmente percorre até, efetivamente, fazer uma compra.

Existem diferentes abordagens, alguns profissionais defendem três etapas (consideração, conscientização e decisão), outros profissionais dividem em mais etapas, mas neste artigo, seguirei o conceito de um de nossos parceiros de automação de marketing, a RD Station, com uma jornada de compras composta por quatro etapas, são elas:

  1. “Aprendizado e Descoberta”
  2. “Reconhecimento do Problema”
  3. “Consideração da Solução”
  4. “Decisão de Compra”

 

Como funciona uma jornada de compra

Aqui na Making, aplicamos a jornada de compras completa através dos serviços de Inbound Marketing, que visam atender os consumidores de nossos clientes em todas as etapas da jornada de compras, inclusive naquele momento em que eles não estão prontos para a compra ou dispostos a ouvir, que segundo a teoria de Chet Holmes, 90% dos consumidores não estão preparados para saber sobre o seu produto, serviço, marca ou negócio.

Confira a ilustração da pirâmide de Chet Holmes:

Pirâmide de Chet Holmes

Para se ter ideia, quando se coloca online uma campanha na rede de pesquisa dos links patrocinados do Google, focada em performance, ela é feita somente para 3% dos potenciais clientes, que estão prontos para a compra, e algumas palavras podem ser compradas estrategicamente para que atendam a pesquisas relacionadas aos outros 7% que estão “dispostos a ouvir”.

Com relação aos outros 90%, se as ações forem somente de links patrocinados com foco em performance, podemos considerar que serão oportunidades perdidas.

Nessas campanhas focadas em performance, você estará disponível para quem já sabe que seu produto ou serviço é a solução para seus problemas, mas e aquelas pessoas que ainda não sabem que seu produto ou serviço é a solução dos problemas que elas têm? Para impactá-las, é preciso estar presente nas demais etapas, nesses micromomentos em que a sua persona não está pensando nisso, acredita não estar interessado ou afirma não estar interessado.

 

As etapas de uma jornada de compra

Ninguém abre um jornal e revista ou navega em um site ou blog para ver anúncios, certo?

O que atrai a atenção de visitantes é o conteúdo, a informação; e é esse conteúdo, quando relevante para o público-alvo, que vai atrair visitantes para o seu site e fazer com que seu negócio torne-se referência em seu segmento. É esse conteúdo que irá nutrir ações de relacionamento com contatos (leads) feitos em seu site e irá prepará-los para o momento da compra.

Para que haja lógica nesse caminho a ser percorrido e para que tudo funcione de forma sintonizada até o momento da compra, é essencial que você conheça as etapas pelas quais o consumidor passa antes de se tornar um cliente e, a seguir, vou explicar cada uma das etapas que formam a jornada de compra.

As etapas ilustradas da Jornada de Compra:

Etapas da Jornada de Compra

 

Aprendizado e descoberta

Na primeira etapa da jornada de compra, muito provavelmente o consumidor não sabe que tem um problema ou uma necessidade, tampouco imagina que seu negócio existe e seu produto ou serviço é a solução para os problemas dele, pois ele tem pouco ou nenhum interesse no tema (na solução em si). O objetivo de suas ações de comunicação é o de atrair a atenção dele para que, mais adiante, você possa fazer com que ele tenha percepção e reconheça os seus problemas.

Exemplo prático para a etapa de aprendizado e descoberta:

Enzo tem 45 anos, um bom emprego, uma esposa que também trabalha e dois filhos. Como Enzo precisa organizar melhor suas finanças familiares, ele recorre ao Google buscando ajuda para maior controle de seus gastos.

Imaginemos que seu negócio ofereça serviços de consultoria financeira familiar. Para a primeira etapa dessa jornada você poderia criar conteúdos em seu blog, relacionados a “dicas e orientações para organizar finanças familiares”. Esses conteúdos não devem conter nenhuma conotação comercial ou com intenção de vender seus serviços aos leitores, apenas devem atrair a atenção deles com suas dicas e orientações.

Orientações para organização financeira seria um assunto que ajudaria Enzo e, muito provavelmente, ele iria encontrar seus artigos através de pesquisas no Google e compartilhamentos nas redes sociais.

 

Reconhecimento do problema

Para a segunda etapa da jornada de compra, devem ser produzidos conteúdos com objetivo de revelar problemas em comum. É nesse momento que o consumidor começa a organizar suas ideias e pesquisar soluções, dessa forma, é preciso criar conteúdos que gerem a necessidade pelo seu produto ou serviço, mas sem apresentá-lo, ainda.

O mais adequado seria a elaboração de conteúdos que descrevam as funcionalidades de seu produto ou serviço e ajudem as pessoas a aplicá-los na prática, mas sem citar o produto ou serviço em si.

Exemplo prático para a etapa de reconhecimento do problema:

Enzo começa a notar que às vezes usa o cheque especial e que precisa achar uma solução para facilitar o controle de suas despesas. Ele então começa a fazer pesquisas no Google sobre como melhorar seu controle financeiro familiar.

Artigos sobre “As 2 melhores formas de controlar despesas em família” ou um “Modelo de planilha para controle de despesas familiares” poderiam ser de grande valia para essa segunda etapa da jornada de compra. No caso de escolher a planilha, esta seria uma ótima ideia para geração de leads para que, posteriormente, você ofereça uma proposta de valor. Crie senso de urgência para ele se tornar um lead, assim ele evitará “deixar pra depois” e você acabar perdendo tal oportunidade.

 

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Consideração da solução

É na terceira etapa que o consumidor inicia a procura por soluções mais completas. Aqui nessa etapa ele já está disposto a acatar algum produto ou serviço que resolva o seu problema e passa a pesquisar e avaliar diversas opções no mercado para escolher a melhor opção.

O fato de sua marca já estar presente nas etapas anteriores com conteúdos relevantes conta a seu favor na escolha das opções disponíveis.

Exemplo prático para a etapa de consideração de solução:

Enzo começa a notar que controlar as finanças por conta própria pode ser oneroso e tem dificuldade em “educar” sozinho toda a família no processo. É momento de demonstrar a ele que existem soluções no mercado que podem ajudá-lo.

Nessa etapa, é hora de apresentar seus serviços a ele, descrevendo todas as características, funcionalidades, benefícios e vantagens na aquisição. É recomendado a elaboração de conteúdos como “Os melhores serviços de consultoria financeira familiar” e você deve apresentar seus serviços a ele. Não se esqueça de criar senso de urgência para ele tome uma providência e não perca a oportunidade.

 

Decisão de compra

Chegamos à última etapa do processo e é o momento em que o consumidor irá avaliar as opções e decidir pela compra. Nesse momento é hora de mostrar os diferenciais de seu negócio, comparados com os produtos ou serviços concorrentes. O consumidor, nesse momento, tem que acreditar que a opção pelo seu serviço é a opção correta.

Exemplo prático para a etapa de decisão de  compra:

Enzo, nesta etapa, já decidiu que irá contratar o serviço, todavia, começa a fazer avaliações com relação à concorrência e outros produtos ou serviços no mercado. Produzir conteúdo comparando o serviço oferecido com o serviço oferecido pela concorrência ou com softwares disponíveis, evidenciando seus diferenciais competitivos e colocando o depoimento de clientes que já usam os serviços pode ser uma ótima alternativa para fortalecer a decisão de compra.

 

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Como aplicar uma jornada de compra

Como exemplificado nas informações acima, para cada etapa devem ser produzidos conteúdos específicos:

Tipos de materiais para cada etapa da jornada de compra

Por que você deve mapear a jornada de compras?

A jornada de compras deve ser mapeada para que você possa criar conteúdos para cada micromomento do seu futuro cliente, equilibrando os tipos de conteúdos a serem produzidos, do contrário, poderá haver muito conteúdo de aprendizado e descoberta, e sem conteúdos de reconhecimento do problema, não será possível nutrir o leitor, “passando-o”  para a próxima etapa da jornada, com o objetivo de que ele vá amadurecendo, para que chegue ao micromomento seguinte e, assim, decida-se pela compra e torne-se um cliente.

 

A jornada de compra é sempre linear?

Não. Com tanta informação disponível, as pessoas estão mais indecisas do que nunca e a jornada de compra, na grande maioria das vezes não é linear.

É comum, quando na fase de consideração e avaliação, que o consumidor se depare com novos problemas e volte às etapas anteriores, passando a fazer novas pesquisas, buscando possíveis soluções. E é por isso que é preciso mapear a jornada de compras e produzir conteúdo abundante para cada uma delas, estando presente na vida de seu futuro cliente. Dê a maior assistência possível a ele e esteja presente sempre que puder.

 

E depois que a oportunidade se tornou cliente?

Após ter alcançado o objetivo de venda e conquistado um novo cliente, é sinal que os micromomentos funcionaram e os principais problemas do consumidor foram atendidos, mas não termina aí. A partir da venda, inicia-se, a etapa de retenção, onde são importantes as ações para reter o cliente e o estimular a fazer novas compras, aumentar o ticket médio, recomendar seu negócio a outros potenciais clientes. É um trabalho contínuo.

 

A jornada de compra serve para qualquer tipo de negócio?

Sim, a jornada de compra pode ser aplicada em qualquer tipo de negócio.

Todo cliente tem seus micromomentos e passa por etapas que antecedem a compra, seja no ambiente online, offline e em ambos. Transformar um visitante em lead e o lead em oportunidade, para depois entender o momento dele se tornar cliente é totalmente possível em qualquer segmento seja BtoB, BtoC, lojas físicas e online, prestadores de serviços e todos os tipos de negócios.

Enfim, ter conhecimento da jornada de compra permite planejar as etapas de vendas, mapeando cada micromomento do consumidor e permitindo reduzir o ciclo de venda de seu negócio.

E você, já mapeou a jornada de compra do seu cliente? Comece agora mesmo!

Postado por Gustavo Matarazo

Estrategista de Marketing digital focado em resultados. É formado em Comunicação e Pós-graduado em Marketing Digital e negócios interativos. É diretor na Making TI e Web desde 2001, onde acumula cases para empresas dos mercados BtoB e BtoC.

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